Se le ignorate, è a vostro Rischio e Pericolo!

“Articolo tratto dal libro di Al Ries & Jack Trout”

DA RICORDARE

È molto più facile entrare per primi nella testa della gente anziché convincerla che il vostro prodotto è migliore del primo che è arrivato

Nel marketing non esiste l’oggettività, non ci sono i fatti, esistono solo le percezioni nella mente del

cliente. La percezione è la realtà. Tutto il resto è un’illusione. Questa è la realtà che il marketing deve

affrontare.

Nel marketing si tende a voler prevedere il futuro, ma questo è impossibile. Anche perché le

previsioni non includono mai le possibili reazioni

dei concorrenti. In pratica, bisogna definire

una strategia di breve termine e una direzione a lungo termine che sia coerente e però flessibile.

 

1. La legge della leadership:

“è meglio essere i primi che meglio degli altri”

C’è la convinzione che l’importante sia avere il prodotto migliore. Questo è falso.

La questione fondamentale è creare una categoria nella quale essere i primi.

E’ molto più facile entrare per primi nella testa della gente anziché convincerla che il vostro prodotto è migliore del primo che è arrivato.

Questo perché la gente tendenzialmente rimane attaccata a quello che ha. Cambia difficilmente.

Non solo bisogna arrivare per primi, bisogna anche arrivare in tempo.

La legge della leadership vale per qualsiasi marca, prodotto o categoria.

La prima marca tende a diventare anche un termine generico.

Ad esempio Kleenex per i fazzoletti, Velcro, Scotch, Scottex.

Non solo la prima arrivata diventa leader, ma spesso l’ordine di vendita si allinea all’ordine di arrivo sul mercato.

Il marketing è una battaglia di percezioni, non di prodotti.

2. La legge della Categoria:

“Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo.”

Se non si arriva per primi nella mente del potenziale cliente, bisogna creare una nuova categoria in cui

essere i primi. Commodore non era nessuno in ambito PC, fino a quando non ha proposto l’Amiga come

primo computer multimediale.

La prima domanda da porsi quando si crea un nuovo prodotto non è: “in che cosa è meglio della concorrenza?” ma:

“In quale categoria è il primo?”

Lasciate perdere la marca. Pensate alle categorie.

 

3. La legge della Mente:

“è meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato.”

Sembra una contraddizione con la prima legge, ma l’importante non è tanto arrivare primi sul mercato,

bensì arrivare primi nella mente del cliente. Infatti, arrivare per primi sul mercato serve solo ad arrivare primi nella mente.

Essere i primi nella mente del cliente è tutto, nel marketing.

Non è possibile cambiare la percezione della gente una volta che si è già fatta un’idea.

Quindi bisogna essere decisi nel voler entrare

nella mente delle persone, perché a loro non piace cambiare idea. Una volt

a che si fanno un’opinione su di noi, poi questo pensiero viene archiviato, e non è più modificabile.

Per questo è utile anche avere un nome semplice e facile da ricordare:

Apple, Commodore, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 e Radio Shack TRS

Chi avrà vinto?

4. La legge della Percezione:

“Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni.”

Nel marketing non esiste l’oggettività, non ci sono i fatti, esistono solo le percezioni nella mente del cliente.

La percezione è la realtà. Tutto il resto è un’illusione.

Questa è la realtà che il marketing deve affrontare.

Quindi bisogna studiare come le percezioni prendono forma nella mente delle persone e bisogna incentrare su di esse i programmi aziendali.

Inoltre, le persone pensano di avere sempre ragione, quindi, se avranno un’opinione negativa del vostro prodotto, difficilmente la cambieranno.

C’è anche un altro fattore da considerare:

Le opinioni sono endemiche, si diffondono facilmente.

Ad esempio, “lo sanno tutti che le auto giapponesi sono più affidabili di quelle americane”.

5. La legge della Focalizzazione:

“Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale.”

Avere una parola nella mente del cliente potenziale può portare l’azienda a un successo incredibile.

Le parole migliori sono quelle semplici, orientate al beneficio e comunemente usate.

In questo modo, ci si apre un varco nella mente restringendo la focalizzazione su una singola parola o concetto.

La prima legge della leadership consente poi che si avveri questa.

La cosa importante è che la parola sia disponibile nella nostra categoria.

L’errore che può fare un’azienda è abbandonare una parola per cui è già posizionata per

cercarne una diversa che appartiene già ad altri.

L’essenza del marketing è la focalizzazione.

Una volta che abbiamo una parola, dobbiamo fare di tutto per proteggerla.

 

6. La Legge dell’Esclusività:

“Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale.”

Quando una parola appartiene già a un’altra azienda, è inutile tentare di possederla.

Non solo le persone non cambiano idea, ma c’è anche il pericolo di rafforzare la posizione della

concorrenza.

7. La legge della Scala:

“La strategia da usare dipende da quale piolo della scala occupate.”

Anche se non siete i primi della vostra categoria, non è tutto perso, esistono strategie anche per i numeri 2 e 3.

La scala delle marche è fatta di numerosi pioli, e bisogna vedere quale si occupa.

Naturalmente più in alto è meglio.

Le scale con più pioli sono quelle dei prodotti con interesse alto e/o che suscitano molto piacere e orgoglio nell’averli.

Il numero massimo dei pioli di una scala nella mente del cliente potenziale è 7.

Infatti, 7 è il numero di unità gestibili contemporaneamente dal nostro cervello.

A volte è meglio essere il numero 3 di una grande scala piuttosto che il numero 1 una scala molto piccola.

8. La legge della Dualità:

“A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli.”

Di solito emergono due colossi che si fanno battaglia a vicenda.

Essi hanno quote di mercato variabili e instabili, per cui il secondo a un certo punto arriva a guadagnare sul primo.

Se non si rispetta questa legge, si sprecano moltissime risorse in categorie sbagliate.

Ad esempio al momento in cui gli autori scrivono ci sono 130 marche di Laptop.

Quante sopravviveranno?

All’inizio le posizioni 3 e 4 sono attraenti, ma poi le persone si fanno una cultura (o credono di farsela).

Pertanto, cercano la marca leader, pensando che sia la migliore.

9. La legge dell’Opposto:
“Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader.”

Se siete i secondi della scala, dovete studiare l’azienda sopra di voi.

Dove è forte? Come si può trasformare

la sua forza in debolezza? Bisogna presentare l’opposto dell’essenza del leader al cliente potenziale.

In questo modo si sottraggono clienti a tutte le alternative al numero 1.

Emulare il leader è un errore, bisogna presentarsi come un’alternativa.

La legge dell’opposto è un’arma a doppio taglio, quindi va usata bene.

Bisogna scegliere una debolezza riconoscibile in fretta dal cliente potenziale, e poi affondare il colpo.

10. La legge della Divisione:

“Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie.”

Ogni categoria inizia come una singola entità, ma poi si ramifica. Ad esempio i computer poi sono diventati

PC, Laptop, notebook, workstation e così via.

Le categorie si dividono, non si combinano.

Il tempismo è importante, perché bisogna sfruttare la nuova categoria al momento giusto. Comunque, meglio essere in anticipo che in ritardo.

 

11. La legge della Prospettiva:

“Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato.”

Nel marketing spesso avviene questa dinamica: gli effetti a lungo termine sono spesso contrari a quelli a breve termine.

Ad esempio i saldi nel breve termine aumentano le vendite, ma nel lungo termine le diminuiscono, perché insegnano al cliente a comprare solo a prezzi ribassati. Quindi, l’unico modo per sopravvivere a quel punto diventa erogare coupon in modo continuo, in modo che il cliente possa comprare sempre.

Ma diventa un’emorragia continua. Una volta iniziato, è quasi impossibile arrestare il declino.

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