Come creare prodotti che formano un’abitudine

Viviamo in un’epoca in cui la tecnologia ci accompagna in ogni momento della nostra giornata, da quando suona l’allarme per svegliarci a quando controlliamo i social media prima di coricarci. Sentiamo un impulso che ci spinge a controllare lo smartphone ogni volta che sentiamo una notifica. Apriamo casualmente il feed di Facebook o Instagram se ci troviamo in fila al supermercato. Abbiamo sviluppato una sorta di dipendenza, formando abitudini che 10 anni fa ci sarebbero sembrate folli. Come è avvenuto questo cambiamento? Cerchiamo innanzitutto di capire che cosa sia un’abitudine: per gli psicologi, il termine abitudine denota un “comportamento automatico che viene innescato da un segnale situazionale”, o per farla semplice, un’azione che svolgiamo automaticamente in determinate circostanze.
Chiunque crei un prodotto oggi si deve porre una domanda: come posso far sì che i miei utenti continuino ad utilizzare il mio prodotto? La risposta è semplice: creare un prodotto che formi un’abitudine. Per fare ciò, è necessario capire quale sia il meccanismo che porta un utente ad utilizzare ripetutamente un prodotto o servizio. Per creare un’abitudine, bisogna guidare il proprio utente attraverso una serie di passi: più spesso verranno ripetuti, più probabile sarà che diventino un’abitudine.

Questi passi si possono osservare in qualsiasi comportamento che si insinua nelle nostre menti, diventando quindi un’abitudine:

  • Innesco – è il segnale che mette in moto l’azione. Ne esistono due tipi: interni ed esterni.
  • Azione – quello che facciamo, solitamente con l’aspettativa di un premio.
  • Ricompensa variabile – quello che crea un desiderio per l’utente.
  • Investimento – l’utente investe qualcosa – soldi, tempo, sforzo – assicurando che il ciclo si ripeterà in futuro.

Primo passo: creare l’innesco – Trigger

Il primo passo di ogni ciclo è il cosiddetto innesco, ovvero uno stimolo che ci porta a fare una determinata azione. Esistono due tipi di stimoli, interni ed esterni.

Gli stimoli esterni sono quelli più comuni, che la maggior parte di noi è in grado di riconoscere. Pensiamo alle notifiche sullo smartphone, al ping di una nuova e-mail. Questi stimoli sono estremamente semplici da implementare, perché danno all’utente un segnale diretto, e innescano un comportamento prestabilito.

Gli stimoli interni, invece, sono quelli che non dipendono da fattori esterni, ma vengono generati direttamente dal nostro cervello. Questo avviene solitamente in risposta ad un’emozione che proviamo. Le emozioni che generano gli stimoli più forti sono generalmente quelle negative, come ad esempio noia, rabbia, depressione. Se ci sentiamo annoiati, ad esempio, siamo stimolati ad aprire Facebook o YouTube per trovare qualcosa che contrasti la noia. 

Entrambi gli stimoli creano in noi una sorta di disagio, una sensazione scomoda di cui vogliamo sbarazzarci. Il tipo di emozione che proviamo è strettamente legato al tipo di tecnologia che andremo ad impiegare per alleviare questa sensazione. E questo ci porta alla seconda fase del ciclo.

Secondo passo: stimolare l’azione – Action

L’azione è quello che facciamo in risposta allo stimolo. Nel momento in cui sentiamo quel disagio creato dallo stimolo, cerchiamo immediatamente un modo per sbarazzarcene.

Siccome ci troviamo in una situazione di disagio, cerchiamo un’azione che richieda il minimo sforzo per soddisfare il nostro bisogno, quindi uno dei punti più importanti da considerare è la semplicità dell’azione.

Esiste una sorta di formula che può aiutarci a capire quando uno stimolo porta ad un’azione:

Dove, per avere un comportamento (Behaviour), si devono verificare 3 condizioni:

  • Motivation (motivazione) – è ciò che trasforma lo stimolo in azione, è il nostro desiderio. Più forte è il disagio che proviamo, maggiore sarà la nostra volontà di trovare una soluzione. Se dovremo aspettare in sala d’attesa per 10 minuti, saremo fortemente motivati a cercare qualcosa per passare il tempo.
  • Ability (abilità) – è il livello di facilità con quale possiamo fare l’azione necessaria. Minore lo sforzo richiesto per effettuare una determinata azione, maggiore sarà la probabilità di ripeterla. Se mi basta aprire un’app per vedere articoli interessanti, sarò più incline a farlo piuttosto che dover inserire ogni volta nome utente e password.

Quando sono presenti sia Motivazione che Abilità, l’utente si trova in uno stato mentale altamente influenzabile. Ecco quindi il terzo elemento della nostra formula:

  • Trigger (stimolo) – lo stimolo che abbiamo visto nel primo capitolo. 

Ogni comportamento umano può essere ricondotto a questo principio, e capire come agire sui tre elementi che influenzano le abitudini è una parte fondamentale della progettazione di qualsiasi prodotto.

Terzo passo: offrire un premio variabile – Reward

Quando svolgiamo un’azione, ci aspettiamo una ricompensa, che andrà a soddisfare il nostro bisogno. Istintivamente, ci verrebbe da pensare che il premio che riceviamo sia ciò che ci rende maggiormente felici, ma non è così. Diversi studi dimostrano che il nostro cervello si attiva maggiormente non quando riceve il premio, bensì quando si aspetta di ricevere un premio. È quindi la previsione del premio che ci dà maggior appagamento.

Se il premio che riceviamo fosse sempre lo stesso, ben presto il nostro cervello si abituerebbe, e presto perderemmo l’interesse per l’azione, essendo in grado di prevederne le conseguenze. È per questo che è importante che il premio sia variabile, imprevedibile. Quando apriamo Facebook o YouTube, non siamo sicuri di quali post vedremo, c’è una componente di incertezza che ci fa continuare a scorrere, quasi come se fosse un gioco d’azzardo.

Esistono tre tipologie di ricompensa che seguono un’azione:

  • Ricompense della tribù – sono tutte quelle interazioni che riguardano il nostro rapporto con le persone che fanno parte del nostro gruppo sociale. Questo tipo di ricompensa è quello che proviamo quando visitiamo i social media, mettiamo like sui post di altre persone, interagiamo con gli altri.
  • Ricompense di caccia – quelle ricompense che ci fanno sentire come un cacciatore che segue una preda. Premiano i nostri sforzi, la nostra intelligenza, la nostra capacità di risolvere problemi e gestire le situazioni in cui ci troviamo.
  • Ricompense personali – sono quelle soddisfazioni che otteniamo a livello personale, ad esempio nell’imparare una nuova competenza, o nel terminare una lista di compiti ed attività.

Quarto passo: portare all’investimento – Investment

L’ultima fase del ciclo è quella in cui l’utente investe nel prodotto. Maggiore è l’investimento, più forte sarà lo stimolo a tornare ad utilizzarlo.

Pensiamo ad esempio a Linkedin. Una volta creato il nostro account, siamo incoraggiati a completare il nostro profilo, aggiungendo foto, esperienze, competenze, ecc. Questa è un’operazione che richiede tempo, e spesso non viene completata appena ci iscriviamo. Ogni volta che accediamo alla piattaforma, veniamo invitati a completare le informazioni mancanti.

Più informazioni forniamo, più forte è il legame che creiamo con la piattaforma. Dopotutto, se “investo” del mio tempo nella creazione e manutenzione di un profilo, vorrà dire che quel servizio è valido. Questo meccanismo fa leva sulla nostra convinzione che un prodotto è maggiormente valido se sono disposto a spenderci di più (tempo, soldi, fatica).

Con i beni digitali, che siano social media, app o giochi, questo passo ha un effetto amplificato, perché si tratta di beni che non perdono valore col tempo.

Nel mondo reale, i beni tendono a deperire col tempo, perdendo valore.

La differenza tra creare un’abitudine o una manipolazione

C’è un confine molto sottile tra la creazione di un’abitudine e la manipolazione. Noi abbiamo affrontato l’argomento da un punto di vista di studio del prodotto, in modo da creare prodotti che vadano a soddisfare il bisogno dei nostri clienti.

Ma non sempre questa è una cosa positiva. Pensiamo ad esempio alle pubblicità per le sigarette negli anni 50’. Riuscirono a convincere un’intera generazione a fumare, con conseguenze disastrose per la salute (ma ottime da un punto di vista di business).

Quando creiamo un prodotto, e studiamo il modo in cui influenzerà le abitudini e la vita di chi lo usa, abbiamo anche l’obbligo, almeno morale, di domandarci se quello che stiamo facendo avrà conseguenze positive o negative. 

Due esempi contrastanti potrebbero essere questi:

da un lato abbiamo le sale giochi con le slot machine, ovvero macchine disegnate per inibire il giudizio delle persone, che fanno leva sulla ricompensa variabile per creare una vera e propria dipendenza, con tutti i rischi del caso.

Dall’altro, pensiamo ad un’app che ci avvisa, dopo un tempo prestabilito, che vi stiamo trascorrendo tanto (troppo) tempo, e ci invita a interromperne l’utilizzo per fare altro. Per quanto possa sembrare controproducente da un punto di vista economico, può essere un approccio più corretto da un punto di vista etico.

La conoscenza di questi meccanismi è uno strumento potente, ma alla fine dei conti, la scelta di come utilizzare questo strumento ricade su di noi.

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Testo a cura di FrankGhery